La crisis económica sin precedentes a escala global desde 1929 que estamos viviendo nos deja una pregunta de muy difícil respuesta. ¿Cómo deben cambiar los directores de las empresas para que esto no vuelva a suceder, al menos en la magnitud y alcance de esta última crisis?

Sin duda, una crisis de estas características no se produce sin la concurrencia de muchos factores que, actuando aisladamente no generan mayores alteraciones pero que, cuando se manifiestan todos juntos y a un mismo tiempo, tienen efectos devastadores. Sin embargo, el análisis de lo que pasó y la observación de la realidad cotidiana de las empresas que nos permite nuestra profesión de consultores, nos atreve a sugerir la existencia de dos simples pero potentes elementos que interaccionan constantemente agravándose el uno respecto al otro, hasta que los resultados son incontrolables y se propagan por la sociedad primero como pequeñas ondas, que al encontrarse se van reforzando unas a otras, hasta que se convierten en potentes y destructivas olas que desestabilizan las economías.

Lo primero que han de reconocer los directores de las empresas es que las circunstancias han cambiado… para siempre. Por consiguiente, las técnicas de gestión que fueron exitosas en el pasado, ya no lo serán en el futuro. Aquello que comenzó allá por 1994-1995 con la aparición de la World Wide Web y el browser en escala comercial, ha producido un punto de inflexión en la economía cuyos alcances recién ahora están empezando a ser sentidos en toda su extensión. La nueva era se caracteriza por una serie de tendencias que afectan los negocios y por ende a la economía como un todo. Algunas de las más importantes tendencias son las siguientes:

• ­ Creciente democratización y rapidez de distribución del conocimiento.
• ­ Aumento de la velocidad de los cambios.
• ­ Des-intermediación.
• ­ Aumento de la complejidad.

Veamos un poco qué producen y cómo interactúan estas tendencias. Al principio, el nacimiento de la nueva tecnología posibilitó cambios importantes en la economía del cual surgieron un puñado de empresas que crecieron a ritmos vertiginosos: El comercio electrónico con sus exponentes más importantes en Amazon y e-Bay o el advenimiento de los buscadores con Google a la cabeza. Llegaron las bases de datos gratuitas erigidas a base de crowsourcing como Wikipedia. Luego aparecieron las redes P2P que disrupcionaron completamente los modelos de negocios de las discográficas. Más adelante surgieron las plataformas de comunicaciones, como Skype y las redes sociales, con Facebook, MySpace, Linkedin y Xing como mayores líderes globales. Estas primeras olas de empresas y productos han permitido un intercambio de bienes pero sobretodo de información sin precedentes en la humanidad. Este acceso a una mayor cantidad y calidad de la información ha resultado en dos cuestiones clave: la multiplicación de la cantidad de personas que pueden mejorar sus conocimientos y el que los puedan perfeccionar a una mayor velocidad al poder interactuar como más personas. Ambas cosas resultan también en un aumento de la creatividad – ya que la misma es función de la capacidad de las personas por crear asociaciones de ideas pertenecientes a diferentes dominios. Cuanto más acceso a información y a personas que saben de diferentes dominios, mayor creatividad. La mayor creatividad, por ende, resulta en un aumento de la generación de ideas innovadoras y con ella el nacimiento de nuevos negocios. Ello trae aparejado la creación de fondos de inversión y otros vehículos para canalizar el dinero hacia mayores rentabilidades y con ello se vuelve a incrementar la velocidad de los cambios. A su vez, la des-intermediación que produce Internet genera un importante aumento de la eficiencia y con ello la liberación de nuevos recursos financieros con que alimentar la creación de nuevos negocios, en muchos casos a través de la creación de fondos de inversión incluso por parte de los mismos emprendedores que salen exitosamente de las empresas que han creado. La des-intermediación también echa por tierra las ventajas de las grandes empresas frente a las pequeñas en términos de adquisición y flujo de los conocimientos. Finalmente, todo este nuevo conocimiento resulta en un importante incremento de la complejidad… que torna bastante obsoletos los conocimientos de muchos directores de empresas, profundizando su problema: al cambio de las circunstancias iniciales se suma ahora la dificultad de entender hacia adonde están yendo los negocios y qué se necesita para ser exitoso en este nuevo escenario.

No hay ejemplo mejor de esto que lo que está ocurriendo ahora en las empresas de medios de comunicación. Los paradigmas sobre los que estaban erigidos los negocios del pasado han cambiado tan rápida y violentamente que prácticamente ninguno de los competidores establecidos sabe todavía cuáles van a ser los nuevos paradigmas que se impongan en el futuro. Para su desesperación, los cambios se desenvuelven con tanta velocidad que casi todos los medios de comunicación del mundo están entrando en crisis en forma simultánea. Sus gestores, mientras tanto, están paralizados en medio de la carretera de los negocios, encandilados por luz del futuro que se acerca hacia ellos a toda velocidad. No hace falta ser muy creativo para imaginar los que les pasará a la gran mayoría de ellos. Sólo basta con mirar lo que les pasó a General Motors y a Chrysler.

Una cosa está clara, las grandes compañías sólo pueden ser exitosas si las circunstancias alrededor de ellas se modifican lentamente. Como hemos visto, la tendencia es la opuesta… por lo que lo único que podemos predecir acerca del futuro es que las compañías grandes irán cayendo de una en una, dando lugar a compañías más pequeñas y ágiles, capaces de reaccionar mucho más rápidamente a los cambios de las circunstancias.

Otro elemento a tener en cuenta es que durante las últimas décadas el trabajo ha cambiado evolucionando desde tareas repetitivas y de poco valor agregado hacia tareas mucho más complejas en donde el conocimiento residente en las personas y los procesos de trabajo (muchas veces informales) pasan a tener una importancia enorme en la economía. Esto es relevante porque en la medida en que los directores de las empresas no asumen esta realidad y pretenden tener personas que actúen bajo el modelo de era industrial del “yo ordeno y tú obedeces” simplemente se irán quedando con los más mediocres, alimentando perfectamente la migración de los más capaces hacia las empresas más pequeñas. En España, una sociedad que sólo recientemente salió de una férrea dictadura, este último fenómeno tiene connotaciones más graves que en otras sociedades, ya que en amplias capas de los mandos altos y medios de las compañías más grandes todavía existe una extendida mentalidad verticalista y corporativista.

¿Cómo deben cambiar los directores de las empresas en este contexto? Existen tres acciones estratégicas que deben poner en marcha en forma inmediata:

• ­ Utilizar todos los medios a su alcance para bajar al terreno y entender lo que está pasando de verdad entre sus clientes y los empleados de la primera línea. Sin visibilidad y plena conciencia acerca de lo que de verdad está pasando no pueden dirigir la empresa con la certeza que se requiere en estos momentos. En épocas de “vacas gordas” los errores se disimulan, pero en el contexto actual, los errores se pagan caro.
• ­ Poner a la innovación como la máxima prioridad de la empresa. La implementación de la estrategia la de compañía requiere hoy en día de la máxima participación de todos los empleados aportando ideas innovadoras. La compañía debe estar abierta a hacer spin-offs de los proyectos más exitosos y que potencialmente puedan canabilizar la oferta actual de la compañía, y no a “matar” los mismos.
• ­ Revisar en forma continua los procesos de trabajo, reduciendo al máximo las burocracias innecesarias, estableciendo el balance adecuado entre la autonomía de los trabajadores del conocimiento y la centralización de decisiones de alto contenido estratégico, constatando que el nivel de motivación de los empleados permanece en niveles óptimos.

Esto permitirá que las grandes empresas sean capaces de sobrellevar con éxito los desafíos del momento presente y ganar el tiempo suficiente para realizar los cambios necesarios en su modelo de negocios para poder competir en la nueva economía hacia la cual nos encaminamos aceleradamente.