La Cámara de Representantes de Estados Unidos continúa su investigación de los hechos que originaron y precipitaron la crisis bancaria y económica en la que está sumido el mundo entero. Para mi satisfacción, tengo que reconocer que están haciendo un trabajo mejor del que me esperaba. Supongo que el haber empezado por interrogar en forma burda a los ex directores generales de AIG y Lehman Brothers fue una necesidad (de la mala) política ya que muchos congresistas enfrentan elecciones en breve y la decisión de haber aprobado el paquete de medidas de salvataje podría pasarles factura en dichas elecciones. Pero, yendo a lo importante, finalmente hemos visto pasar al señor Greenspan por el estrado y lo hemos visto reconocer que se ha equivocado “parcialmente”. Menos mal, porque si se hubiera equivocado del todo hoy no quedaría nada en pié… También están comenzando a pasar por el estrado los directores de S&P, Moody’s y Fitch, otros de los grandes contribuidores a la catástrofe. Lástima que seguramente no veremos al señor Caruana – ya que sus equivocaciones “parciales” no han afectado a los norteamericanos – , que cuando tuvo oportunidad de limitar los importes de las hipotecas que podían dar los bancos en términos de la tasación hizo la vista gorda. De haber actuado en ese momento, la burbuja inmobiliaria española no hubiera adquirido las proporciones gigantescas que hoy tiene.
Más allá de las formas que a veces les dan a estos interrogatorios los congresistas norteamericanos, lo positivo es que están tomando nota de todo lo que pasó y van a actuar en consecuencia pasando leyes que prevengan en el futuro un funcionamiento perverso de los mercados. Una pena que España no haya puesto en funcionamiento aún mecanismos similares que sirvan en el futuro para prevenir la aparición y alimentación de burbujas económicas espúrias que en definitiva atenten contra la población empobreciéndola de manera sutil, como ocurre hoy con toda la gente que se ha endeudado a 30 años con una hipoteca basada en los precios sobrevalorados de los activos que han comprado.
Como consecuencia de la crisis, las empresas enfrentarán un 2009 extremadamente complicado, lleno de dificultades pero también de nuevas oportunidades que no existían antes. Por ejemplo, en el área de retail, comenzaremos a ver la aparición de nuevas marcas blancas de los supermercados (El Corte Inglés ya anunció el lanzamiento de una nueva marca “Aliada” para competir estrictamente en precio) que implicará la consolidación de las marcas denominadas “primer precio”, es decir aquellas cuyo precio es siempre inferior a todas las demás marcas existentes en la categoría. Asimismo, es probable que las empresas de gran consumo compitan lanzando productos de tamaño más pequeño e implementando técnicas de marketing + distribución más sofisticadas, segmentando el mercado con más precisión y haciendo llegar a cada zona geográfica los productos más adecuados en función de las variables sociodemográficas preponderantes en ella. Los constructores migrarán parte de su capacidad a las actividades de mantenimiento en lugar de la construcción de obras nuevas. Los concesionarios de coches verán crecer la actividad de sus talleres de reparación de coches y los talleres independientes verán incrementarse su trabajo. Los bancos dejarán de vender tantas hipotecas pero tendrán oportunidad de especializarse en empresas que antes tenían olvidadas y de esa manera también contribuir a un mayor crecimiento de la economía. El común denominador de todas estas tendencias será la necesidad de mejorar la actividad comercial en todas sus facetas: los supermercados deberán a competir mejor, los fabricantes de productos de gran consumo a hacer un mejor trabajo en marketing, las constructoras tendrán que especializar a su gente a vender otro tipo de productos, los concesionarios de coches y los talleres mecánicos a proveer un mejor servicio de postventa más activo, los bancos deberán especializar a su fuerza comercial a entender mejor los riesgos de las empresas y atender el negocio de particulares de manera más proactiva. En síntesis, los tiempos que vienen requerirán equipos comerciales que trabajen de manera mucho más rigurosa. Se acabaron los tiempos en que los clientes entraban por la puerta sin que los buscáramos. Ahora es tiempo de salir a buscar a los clientes. ¿Pero a qué clientes debemos ir a buscar? Las fuerzas de ventas actuales están muy poco preparadas para la labor de analizar datos, identificar áreas de con problemas (márgenes bajos en determinados segmentos de clientes, ventas por cliente bajas, etc.), seleccionar los productos adecuados para solucionar dichos problemas y, por último pero no menos importante, seleccionar los clientes potencialmente más receptivos a comprar los productos específicos que mejor solucionarán los problemas identificados. A esta altura de siglo XXI este problema ya no es debido a la falta de datos. En el curso de nuestra actividad profesional hemos podido comprobar que la mayoría de las compañías de cierto tamaño tienen ya implementados todos los sistemas requeridos para extraer con facilidad los datos necesarios para realizar los análisis antedichos. El problema ahora es que la gente, los empleados, no tienen el entrenamiento necesario para extraer todo el partido posible a los sistemas de información existentes, ni tienen el entrenamiento necesario para trabajar de manera metódica desde la identificación del problema hasta el diseño de un plan de acción. Por suerte, la investigación científica ha avanzado lo suficiente como para darnos las respuestas y las herramientas para diseñar e implementar intervenciones que permiten a las fuerzas de ventas aprender y entrenar nuevos comportamientos y adquirir nuevas competencias y habilidades. Ahora es tiempo de aplicar estos conocimientos.
Como decíamos en la primera parte de esta nota, lo que nos espera de aquí en adelante es trabajo del más difícil, del que requiere razonar en profundidad antes de actuar. Se acabaron los viejos buenos tiempos en que los productos simplemente se “despachaban”. Quienes primero se den cuenta y primero actúen para re-entrenar a los equipos de marketing y ventas, serán los primeros en ver la luz del final de la crisis al final del tunel.
